ステマ 違法。 【日本化粧品検定】ステマが話題、炎上した経緯とそれから

ステマの何が問題なの?ステマの法規制8つのポイントを弁護士が解説

ステマ 違法

目次 ステマとはどんなもの? モラルに反するステルスマーケティングとは ステマとは 「ステルスマーケティング(Stealth Marketing)」の略語であり、アンダーカバーマーケティング(Undercover Marketing)とも呼ばれるマーケティング手法のひとつです。 日本語では「やらせ」や「サクラ」が近いものとして挙げられるでしょう。 ステマは2012年のネット流行語大賞で金賞を受賞するなど、知名度も高くなってきた言葉ですが、これは同時にステマが社会問題のひとつになりつつあることも示しています。 と言うのもステマとは、 実際には金銭の授受などの関係がある宣伝活動・販促活動であるにも関わらず、それを隠してあたかも無関係かつ中立な第三者を装って、製品やサービスを褒めたり勧めたりするというマーケティング手法だからです。 この「隠して」、つまりステルスな部分が、きわめてモラルに反するものとして消費者や社会に受け止められているのがステマという存在なのです。 ステマのおもな手法 やらせやサクラという言葉があることからもわかるとおり、ステマに相当する行為自体は昔から存在しますが、現在のステマはおもにインターネット上のサービスを利用して展開されます。 おもなステマの手法としては• カスタマーレビューなど、ユーザーが評価を投稿できるシステムを利用する• 芸能人やインフルエンサーがSNSやブログなどで紹介する• クチコミサイトに投稿する• アフィリエイトを利用する などが挙げられます。 有名なステマの実例としては、飲食店のランキング・クチコミサイトである食べログで、投稿システムを悪用した業者によるステマが行われた「食べログ事件」や、ソニー・ピクチャーズがデビッド・マニングという架空人物に映画を絶賛する評論を書かせた「デビッド・マニング事件」などがあります。 SNSなどを通じてバイラルを起こしやすいのも魅力的に映ることでしょう。 また、必ずしも積極的に騙そうという悪意があるとは限らず、単に倫理観やリテラシーが低いために「便利で効果もありそう」と、危機意識を持たずに手を出してしまうケースもあります。 ただし、社会全体がステマを反モラル行為と見做し、マーケティングにも倫理が求められる時代にあっては、倫理観の欠如はそれだけで大きな問題を引き起こすことになります。 ステマの危険性と避けるべき理由 結論から言えば、マーケティングに関わる人は絶対にステマをやるべきではありません。 その理由を見ていきましょう。 消費者を騙す行為になる まず、ステマとは基本的に「偽装した客観的評価」を元にしたマーケティングです。 それを隠して宣伝を展開する以上、これは消費者を騙す行為に他ならず、 ユーザーに対する重大な裏切りと言えるでしょう。 炎上などのリスクが高すぎる そして、「皆の評価が高いから」「あの人も愛用しているから」という理由で選んだ消費者にとって、それらがウソだったと発覚したらどうなるでしょうか。 インターネットでのバイラルを期待できるということは逆に、 「裏切られた、騙された」と感じた消費者による悪い評価も、またたく間に広まる可能性があることを意味します。 これがすなわち「炎上」であり、ステマはぱっと見のメリット以上に、こうした炎上のリスクが高すぎるのです。 自社、ブランド、さらには業界全体の信頼性が低下する いったんステマが発覚して炎上すれば、消費者からの信頼は一気に失われ、購買にも大きな影響が出てしまいます。 それまで築き上げてきたブランド価値や、企業そのものへの信頼も、目先の利益のためにすべて失いかねません。 さらに、自社だけでなく業界全体への不信感が募る可能性もあり、そうなれば信頼を回復したり、売上を回復するのも、非常に難しいことでしょう。 このように、倫理的な面からも、リスク管理の面からも、そして利益追求の面からも、ステマは危険性が高く絶対に避けるべき行為なのです。 ステマは違法になるの? 日本ではケースバイケース じつは日本では、ステマそのものを明確かつ直接的に規制する法律は未だに制定されていません。 しかしながら、ステマという行為が違法という認識はされているため、実際には案件ごとに既存の法律を適用して違法扱いにしているのが現状です。 おもなところでは、 景品表示法の優良誤認に該当するものと判断したり、人を欺く行為として軽犯罪法に該当するものと判断される可能性があります。 その他、不正競争防止法や医薬品医療機器等法など、ケースバイケースで法律を適用していますが、基本的には違法になると考えて良いでしょう。 海外では明確に法規制されている国も 一方、海外ではすでに明確な法規制が行われている国もあります。 たとえば、米国では連邦取引委員会(FTC)が2009年の「広告における推奨及び証言の利用に関する指導 」改定でステマを規制。 EUでは「不公正商習慣指令」、英国では「不公正取引からの消費者保護に関する規制法 」にしたがってステマが規制されています。 違法でなくても、倫理や信用を優先 日本および各国での法規制について紹介しましたが、企業としての倫理や信用を優先すれば、仮に違法でなくてもステマは避けるべきでしょう。 また、現状ではケースバイケースで既存の法律を適用している 日本国内でも、いずれはステマを明確に規制する法体制が整備される可能性が考えられます。 ステマを行わないためにはどうすれば良い? マーケティングに携わる人にとって心配なのが、意図せずにステマになってしまうという展開ではないでしょうか。 最後に、ステマを行わないようにするための注意点や方針をご紹介します。 インフルエンサーの起用には十分に注意 クチコミマーケティングの有用性は広く知られるところであり、昨今はとくにインフルエンサーマーケティングの活用にも注目が集まっています。 一方で、インフルエンサー自身はマーケティングのルールに詳しくないことも多いため、ここで 認識ズレや情報伝達の齟齬などがあると、意図せずにステマになってしまう可能性が高いのです。 後述するガイドラインやルールを、広告主である企業側とインフルエンサーの双方でしっかりと認識・共有するように注意しましょう。 このガイドラインの主軸は• 関係性を明示する(広告主とインフルエンサーなどの関係性)• 偽装行為を禁止する という点から構成されています。 どのようなケースで関係性明示が必要になるのか、あるいは不要なのか。 明示するときにはどのような形で記すべきかなどが具体的に示されています。 たとえば、 SNSで投稿する際のハッシュタグの付け方など、そのまま実務に使えるガイドが掲載されているので非常に参考になるでしょう。 また、ガイドラインだけでなくFAQも掲載されているので、マーケティングの初心者にもわかりやすくなっています。 投稿などのルールを策定して徹底する 上述のWOMJガイドラインはインフルエンサーマーケティングの参考になりますが、あくまでクチコミマーケティング全般に適用されるものです。 実際に施策を展開するにあたっては、自社の施策内容に合わせて具体的な投稿ルールを決めるようにしましょう。 その上で、 起用したインフルエンサーに丁寧に伝えてルールを守ってもらうだけでなく、抜けがないようにチェックする体制も整えることが重要です。 十分な備えをして、ステマの危険性を排除しつつクチコミマーケティングのメリットを享受できるようにしましょう。 参考:• 参考:• 参考:.

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相次ぐ「ステマ」、違法ではなくても「よいステマ」は存在せず:日経クロストレンド

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【連載コラム】これだけはおさえておきたいECの法律問題 アンダーソン・毛利・友常法律事務所 弁護士 木川和広 第17回:有名人の広告利用に関する法律問題 ステマとは 広告・マーケティングに関する法規制についてアドバイスする中で、頻繁に質問される話題の一つが、ステマ(ステルスマーケティング)です。 一般的にステマとは、「消費者に宣伝と気付かれないように宣伝行為をすること。 」(平成27年7月28日東京地方裁判所判決)などと定義され、すでに一般的な用語として浸透していますが、実際のところ、何がステマに当たるかはあまり明確ではありません。 そこで、今回は、ステマに関する日米の法規制を比較しつつ、ステマとそうでない宣伝手法との境界線を探ってみたいと思います。 ステマに関する日本の法規制 日本には、ステマを明確に定義した法律や官公庁のガイドラインはありません。 また、何がステマに当たるかを明確に定義した裁判例も今のところありません。 唯一、テレビ事業者を規制する放送法12条が、「放送事業者は、対価を得て広告放送を行う場合には、その放送を受信する者がその放送が広告放送であることを明らかに識別することができるようにしなければならない。 」と規定してテレビでのステマを禁止していますが、この規定を見ても「広告放送であることを明らかに識別できない」のがどのような場合かは示されていません。 ECにおけるステマを規制するものとして考えられるのは、景品表示法です。 消費者庁のガイドライン「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」では、事業者が顧客を誘引する手段として、自ら口コミサイトに口コミを投稿したり、第三者に依頼して投稿させたことにより、一般消費者が実際の商品よりも著しく優良であると誤認するような場合には、景品表示法上の不当表示として問題となるとされています。 しかし、この他には、ステマに当たる事例は具体的に示されていません。 そもそも景品表示法の不当表示は、「事実に反して実際の商品または他の事業者の商品よりも著しく優良であると一般消費者に誤認させる表示」です。 つまり、仮に消費者が商品の広告だとは気付かなかったとしても、事実に反して著しく優良だと誤認させるものでない限り、不当表示に該当することはありません。 したがって、広告とは分かりにくいというだけの理由で、直ちに景品表示法違反になることはないと考えられます。 ステマに関するアメリカの法規制 アメリカでは、連邦取引委員会(Federal Trade Commission:略称FTC)が、日本の公正取引委員会と消費者庁を併せたような機能をもって取り締まりを行っており、FTCの取り締まりの根拠となる連邦取引委員会法(FTC法)の5条が、「不公正な競争方法」と「不公正または欺瞞 ぎまん 的な行為または慣行」を禁止しています。 そして、このFTC法5条の解釈指針として、「広告における推薦及び証言の使用に関するガイドライン」が公表されており、その中で「推薦者と販売者との間に、推薦の信用性に重大な影響を与える関係がある場合」には、その関係を公表すべきであるとしています。 このガイドラインでは、関係を公表すべき場合と公表しなくても良い場合が例として挙げられていますので、そのうちのいくつかをピックアップしてみましょう。 テニスプレイヤーとクリニックとの契約では、公の場で手術の話をした場合には報酬が支払われることになっていた。 この場合、視聴者は手術の話をすることに対して報酬が支払われるとは想定できず、推薦の信用性に重大な影響を与えるので、契約内容を公表しなければならない。 内科医が宣伝に登場することで報酬を受けていることは想定できるので、それだけであれば公表の必要はないが、仮に、商品の売上に応じて報酬をもらう契約になっているとか、あるいはその会社の株を持っているという場合には、推薦の信用性に重大な影響を与えるので公表しなければならない。 推薦のポイントは、味と個人的な好みだけであった。 この映画スターに100万ドルの報酬が支払われていたり、翌年の食品の売上に対するロイヤリティが発生する契約になっていたとしても、そうした関係を公表する必要はない。 なぜなら、この推薦を聞いた人は、そうした支払が行われていることを想定できるからである。 テニスプレイヤーとメーカーとの契約では、テニスコートの中だけでなく、人前に出る際には、できるだけそのメーカーのウェアを着るように求められていたが、そのような契約内容を公表する必要はない。 なぜなら、テニスプレイヤーはテレビの中でそのウェアについては何も説明していないからである。 このように事例を挙げて説明されるとだいぶ境界が明確にはなりますが、それでもまだいろいろと疑問は残ります。 例えば、映画スターが商品の売上に対するロイヤリティをもらっても契約内容を公表しなくても良いのに、なぜ内科医がロイヤリティをもらうと契約内容を公表しなければならないのかという点です。 FTCの考え方を推測すれば、商品の宣伝活動が本業の一つである映画スターと宣伝活動が本業ではない内科医とでは、消費者の受け取り方が違うからということかも知れません。 そうすると、いくら事例を挙げてみても、結局は、「お金をもらって宣伝していることが、一般人にわかるかどうか。 」という抽象的な基準に戻ってしまうようにも思われます。 このような線引きの難しさが、日本においてステマ規制の導入が進まない一つの要因になっているのかも知れません。

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ステマ って結局なにがダメなの?ステマ ツイート を 見抜く 方法

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映画「アナと雪の女王2」に、まさかのステマ疑惑が浮上し、大きな注目を集めています。 参考: ステマと言えば、つい1ヶ月前に吉本興業のお笑いコンビ「ミキ」が京都市の企画として実施したツイートが、ステマではないかと指摘され注目されたばかり。 今回は、まさかのウォルト・ディズニーが、しかも「アナと雪の女王2」という大作において、ステマと指摘されるような宣伝手法を使っていたという、非常にショッキングな出来事と言えます。 特に個人的に注目しているのは、今回ウォルト・ディズニーの担当者が 「ステマという認識はない」と、ねとらぼの取材に対して回答している点です。 吉本興業のステマ疑惑の際にも、吉本興業側が 「ステルスマーケティングにはあたらない」とする見解をサイトに掲載したのと同様の対応と言えますが、実はこのメディア対応の姿勢自体が日本でステマがなかなか減らない原因の1つとも考えられるのです。 参考: マンガの投稿から1日足らずで炎上 まずは、今回の騒動を時系列でまとめておきましょう。 おそらくは過去のステマ騒動で最速で炎上した事例と言えるでしょう。 ねとらぼの取材に対するウォルト・ディズニー側の回答を読む限り 「本来はPR表記を行う予定だったが、どこかでコミュニケーションミスがあり、抜け落ちてしまった」とのことだそうです。 正直、7名ものマンガ家が全員PR表記が漏れていたことを考えると、PR表記を外す指示があったのではないかという疑惑はなかなか消えませんが、ウォルト・ディズニーの本社がある米国においては、広告表記のない宣伝投稿はFTCのルールにより厳密に違法とされています。 参考: 当然、今回のようなPR表記のない宣伝手法は、本社からはNGが明確にでるはずですし、それでも、本気でステマをやるなら投稿のタイミングをずらすなり、もっとバレにくい工夫をするはず。 取材の回答をそのまま受け取るなら、広告主サイドのウォルト・ディズニー側はPR表記を当然するものと考えていたら、中間の代理店なりマンガ家に指示を出す人間が、変に忖度するなり、間違って気を回してPR表記をつけない投稿の指示をしたということなのかもしれません。 ステマ疑惑で傷つくのは作品のイメージ いずれにしても、今回のケースで明確になっているのは、途中の経緯はどうあれ、ステマと疑われる行為を実施した代償が非常に大きくなっているという点です。 アナと雪の女王2については、私はまだ見ていませんので映画自体の評価はできませんが、すでに見た人からは私は良い評価を聞いていました。 しかし、そうした作品自体の価値が、今回のような中途半端な宣伝手法で大きく傷つく結果になってしまうわけです。 実際、現時点でGoogleで「アナと雪の女王2」と検索すると、ねとらぼの「ステマ?」と大きく書かれた記事が検索結果に表示される結果になってしまっています。 (出典:Googleの検索結果) 本来、7作ものマンガが、タイミングを揃えて投稿されていることを考えると、投稿タイミングから投稿の内容まで、ある程度は広告代理店なりエージェントなりが管理をして実施していたはずで、それで全員にPR表記がないというのは、業界の常識で考えるとコミュニケーションミスというレベルではなく、監督不行き届きの責任問題になるレベルだと思います。 マンガ家が時間を揃えて投稿した直後に確認を行っていれば、少なくともツイッター上で騒動になる前にステマ指摘のリスクに気がつくこともできたはず。 その場合は、全員投稿を一度削除して再投稿をするのが普通の対応だと思います。 今回のような、あわててリプライで追記する方式では元の投稿はステマ投稿のママですので、実は問題の解決に全くなっていないのです。 こうした状況を回避するため、例えばYouTuberのプロダクションとして有名なUUUMでは、動画タイアップにおける提供表示ガイドラインを策定し、案件動画がステマにならないように厳しく管理をしていると聞いています。 参考: 吉本興業のケースにしても、今回のウォルト・ディズニーのケースにしても、ステマが指摘されて騒動になるリスクを考えたら、今回のようにPR表記をされているかどうかの確認を手抜きすること自体が大きなリスクと言えるわけです。 今回のステマ疑惑がどこの誰のミスで発生したのか分かりませんが、広告主自体がステマ疑惑を受けるリスクを真剣に考え、疑惑を避けるためのリスクヘッジをする重要性が明らかに高まっている時代と言えますし、広告代理店やインフルエンサーエージェンシーも、インフルエンサーも、広告主に迷惑をかけないための努力を最大限しなければいけない時代に突入していると言えると思います。 関係者の方々からすると、コミュニケーションミスと簡単に済ませる問題ではなくなっているのは明白です。 ステマを実施して得られる小さな名声よりも、ステマがばれた時に失うものの方が明らかに大きいのです。 大手企業のステマ疑惑否定がステマを増やす さらに現状日本のネット業界において問題になるのが、ステマが違法でない関係で、吉本興業やウォルト・ディズニーによる 「ステマにはあたらない」という報道対応のコメント自体が、 「ステマに近い行為をやっても問題ない」という誤解を広げてしまっている点です。 おそらく両社共に、今回騒動になった手法は、「京都市盛り上げ隊」というプロモーションの企画タグをつけていたり、もともと「PR表記を行う予定だった」から、いわゆる読者を騙そうとする 「悪意」を持って実施した「ステマという認識ではない」というロジックで、メディア対応をされていると思われます。 最初からステマの確信犯だったということになると大問題ですから、 「確信犯ではない」という意味で「ステマとは認識してない」という趣旨のメディア対応をする気持ちは良く分かります。 ただ、残念ながらその発言を元に、現在ステマに近い行為を実施している人たちは 「吉本興業やディズニーもPR表記をつけていなくてもステマではないと言ってる」と受け取ってしまっているわけです。 現状日本では、米国と異なりPR表記が不足していること単体では法的に罰せられることはありませんので、結果的に今回PR表記をせずに平気でマンガを投稿してしまったマンガ家のように、PR表記をしないリスクを軽視する人たちが若い世代を中心に量産されていくことになるわけです。 実際に、前回の吉本興業のステマ騒動の後でも、アフィリエイト企業所属のあるユーザーが、吉本興業の釈明文を元にツイッター上で「ステマは問題ない」という持論を展開し、物議を醸すというプチ騒動がありました。 あのディズニーが、作家だけの責任にして良いのか そういう意味で、改めて今回の騒動で残念なのは、子ども達に夢を与える存在であるはずの世界最大のエンタメ企業であるウォルト・ディズニーが、少なくとも現時点ではステマに対して甘い姿勢を見せているように、世の中に見えてしまっている点です。 そもそも、一般的な感覚で考えると、「アナと雪の女王2」のような大作で、わざわざステマと誤解されるような手法を実施すること自体が、ファンからするとガッカリする行為になってしまうわけで、シンプルに映画を楽しみたいファンからすると、今回のマンガ家によるPR表記不足でせっかくの感動にケチをつけられることになります。 今回問題になったマンガがつけていたハッシュタグ「 アナ雪2と未知の旅へ」は、アナと雪の女王2の感想投稿キャンペーン用のハッシュタグのようですが、現在と、ステマ関連の大喜利状態。 (出典:感想投稿キャンペーンウェブサイト) 参考: 映画を観たファンがこれらの批判投稿を見て、どういう気持ちになるかは想像に難くないはずです。 また、一部の人からすると、アナ雪2の興行収入が芳しくないので、ステマに近い手法に手を染めたと考える人も出てきてしまうでしょう。 本来、これは作品を作った方々からすると、最大の侮辱に近い行為のはずです。 しかも、ウォルト・ディズニーが悪意を持って今回の手法に手を出したかどうかは別として、現実問題としてステマを回避するルールを守らずに宣伝を実施してしまっていたのは事実です。 今回のねとらぼの取材に対して、 「現時点で公式サイトなどで説明を行う予定はない」と回答されていたとのことですが、世界のクリエイターの尊敬を集めている存在であるウォルト・ディズニーが、マンガ家という同じクリエイターである存在が自らのコミュニケーションミスにより 「ステマ作家」呼ばわりされている結果になっているのに、マンガ家だけに謝罪をさせて終わりにして本当に良いのでしょうか? 本来、ウォルト・ディズニーだからこそ、今回発生してしまったステマ疑惑に対して、他社よりもはるかに厳しい姿勢で立ち向かうべきで。 本社が禁止しているペイドリンクの購入する手法を実施したGoogle日本法人に対して、Google本社はなんとGoogle. jpのページランクを下げるという厳しい対応を行いました。 参考: これにより、Googleは日本法人がおかした過ちを認めつつ、自らの有料リンク禁止のポリシーが揺るがないことを社内外に明確に示したわけです。 個人的にも、ウォルト・ディズニーの数々のコンテンツは大好きですし、クリエイターの地位を向上させてきた会社として、ウォルト・ディズニーを尊敬もしています。 そういう意味で、今回のステマ騒動を、「ステマとは認識していない」で片付けてしまうのは、非常に残念な行為ではないかと感じています。 本来は、Google同様に、今回の騒動をきっかけにウォルト・ディズニーのグループとしての姿勢を明確に示すことも可能なはず。 ウォルト・ディズニーの中の方々には、是非このまま今回の騒動を終わったことにするのではなく、ステマが違法である米国を本社にする世界最大のエンタメ会社として、ステマに対する厳しい姿勢や、クリエイターのあるべき姿を示して頂きたいと祈る次第です。

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